凯发官方-凯发app 精华 【看你超车】宝能赋能,13岁的观致汽车能否重回赛道?

【看你超车】宝能赋能,13岁的观致汽车能否重回赛道? -凯发官方

云青 发表于 牛车网 2020.08.28 16:48

这个世界还需要一个全新的汽车品牌吗?

可能很多人都不知道,这句众所周知的发问,来自2007年成立的观致汽车。与造车新势力相比,观致都算得上圈里的前辈了,后来者蔚来、理想、wey、领克一众小朋友都用实际行动证明了“需要”,而走过13年历程的观致汽车却仍然没有自证。

命运多舛,是观致汽车留给多数人的印象。刚刚成立的观致汽车犹如初生的牛犊,将首款产品观致3瞄准大众速腾去打,结果可想而知。殊不知,等待它的还有一连串的不确定性,欧洲退市、新品跳票、品牌易主、高层动荡、工厂停工、经销商反水……

好在,姚振华表态要坚定不移、真抓实干地搞汽车。在2019年初引入日籍高管团队沉寂1年半之后,观致汽车最艰难的时候似乎已经过去。

2020年8月27日,在宝能接盘观致两年半之后,观致汽车终于终结4年半的产品空档期,重回赛道,在广州宝能观致文化中心正式推出全新a级suv——观致7,共计6款车型,预售价格区间10.98万-16.18万元。

一款“均衡”的suv

到鱼多的地方去钓鱼,观致汽车想要重回赛道,杀入的最热门的a级suv市场,是理所当然的。

不过,这也是是所有自主品牌兵家必争之地,想要在这个竞争最为激烈的细分领域突围也绝非易事。

纵观紧凑型suv市场,想要实现从无到月销1万 爆款非常难,成功的案例通常也就只有两种,一种如探岳、皓影,有成熟强大合资车企做后盾,有强悍的品牌力做支撑;另外一种像捷途x70、欧尚x7,把低价格、高配置、大空间发挥到极致,弥补品牌劣势,a级定位,a0级价格,b级空间和配置。

显然,以上两种方式都不适合观致7,没有强悍的合资车企背书,也不能不顾品牌调性一味打价格战。

留给观致7的就只有第3条路了,即打造一款产品力均衡的suv。我们熟悉的常胜将军哈弗h6、吉利博越、本田cr-v、日产奇骏等,都是产品力均衡没短板的典型代表。均衡路线不会让观致7月销1万 ,不过对于一个亟待重返赛道的品牌,也没有那么大的野心,月销能到4000-5000台就相当成功了。

观致7长宽高达到了4679/1897/1679mm,轴距2720mm,比同样定位紧凑型suv的观致5大一圈,即使与同级别大号标杆产品长安cs75 plus(4670/1865/1700mm)相比,仍然是有一定的优势。

官方声称观致7融合传统与现代,东方与西方碰撞的方界美学,海岸线灵感环抱式整体座舱,在有限车内空间获得海岸线般的辽阔视野,在自主品牌设计水平整体提升的当下,观致7设计很难出众但也不差;大空间保证了乘坐舒适性和空间舒适性;在智能科技方面,有14.6英寸 12.3英寸仪表双屏,有mr. q智慧人机交互系统;在科技安全方面,有8个摄像头,9个雷达,360度环景影像,adas驾驶辅助系统等等。

动力方面,搭载1.6t、1.8t发动机,匹配格特拉克7速双离合变速箱。据悉,这两款发动机来自绵阳新晨动力,也就是华晨中华v7搭载的同款发动机。官方并没有拿“宝马发动机”来做宣传,中华v7就是前车之鉴。

关于发动机的调教、变速箱的匹配以及底盘动态性能的调教,这里不做过多评论,毕竟没有试驾没有太多发言权。静态的总体体验来看,观致7是一款比较均衡的产品。

一次“出圈”的营销

如何让消费者知道观致品牌回归了?如何让消费者知道观致汽车是认真的?是摆在营销团队面前的大问题。

不否认宝能有媲美恒大的财力,显然宝能并不想像恒驰汽车那样简单粗暴铺天盖地的“大大大”“好好好”“哇哇哇”。没有哪个年轻人会喜欢传统说教式品牌传播,越来越多的汽车营销案例中,都在更加具有趣味性、娱乐性,都在试图以“出圈”的方式吸引更多的年轻消费者。

观致汽车启动了一种叫做“观致品牌文旅地图”的品牌体验活动,试图助力观致品牌焕新。

它精心设计了7条体验路线,以观致品牌的发源地江苏常熟为起点,辐射重庆、贵阳、杭州、苏州、西安、深圳和哈尔滨等七个拥有宝能汽车产业、文旅产业布局的城市,它以时下流行的“网红打卡”方式进行连接,在不同的场景中体验观致7的出色性能。

并邀请吴敏霞、陈一冰、网红博哥威武、神兜兜超级奶爸等7位观致“7待官”(“期待官”)试驾观致7并体验这7条文旅路线,为用户提供了一个品牌体验平台。

除了品牌文旅地图,观致7还在短视频平台抖音上,面向全国用户发起一场#致少年#主题挑战赛,搜索该话题,使用《致少年》为背景音乐,并使用#致少年#标签并@观致汽车,即有机会获得惊喜大奖。

重回赛道的观致汽车,能够以“出圈”的方式,获取稀缺宝贵的流量资源,称得上品牌营销的第一步,是其短期内提升品牌知名度的关键一步。

一些尚需解决的问题

13岁,正值当打之年,对于并不受眷顾的观致汽车来说,还有太长的路要走。

譬如,宝能接手后,如何给观致品牌定位?

对于一款主打高端的大空间紧凑型suv来说,观致7 10.98万-16.18万元的官方预售价,真心不贵;但是,对于一款主流自主品牌紧凑型suv来说,这个价格也并不便宜,哈弗h6、长安cs75 plus、吉利博越、传祺gs4看起来更亲民。

产品定价的技巧,一定要让消费者感觉占到了便宜。对于没有太多品牌积淀的观致汽车,如何让消费者觉得占到便宜?是否仍然坚持并强调品牌高端化?

譬如,观致汽车鲜明的品牌标签是什么?

正如官方宣传的那样,观致7有颜值,有舒适,有性能,有安全,还有智能化。以上,都是千篇一律的产品卖点,在头部suv竞争力全都很强的今天,称不上产品特点,更算不上品牌标签。

经验告诉我们,成功的案例大多在把产品力做到非常均衡的同时,一定还会把某一项指标做到极致,比如长安cs75 plus有颜值,哈弗h6有安全标签,卡罗拉全系标配秒杀同级的tss ii丰田智行安全系统,思域有对手无法企及的加速性能和燃油经济性。

又譬如,观致汽车能否保证每年1-2款全新车型的节奏?

观致汽车并没有对外公布品牌战略、具体产品规划,研发投入占比多少?如何布局新能源、智能化?观致品牌能否实现轿车、suv到mpv、从传统燃油车到新能源车型、从a0级到b级车型的产品全覆盖?

在宝能集团的资源和充分赋能下,观致汽车得以重回赛道,如何在比赛中实现超车,以何种姿势超车,都是摆在观致面前亟需解决的问题。

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